纯电动车市场营销概论 知豆营销档案 | 微行纯电动车市场的实践者

2018-07-08 - 纯电动车

知豆汽车2013年开始在欧洲销售,在欧洲取得成功之后才回到国内发展。2014年,知豆在中国销量7400辆,2015年的销量达到了31000辆,2016年销量23991辆。进入2017年,知豆产品销量进入百倍增速模式。

2017年6月,知豆D2以同比暴涨274.1%的速度完成了4714辆月销量。2017年上半年,知豆品牌销量共计18718辆。

纯电动车市场营销概论

数据来源:乘联会批发销量(1月因为政策问题 知豆销量为0)

产品策略

知豆从2006年开始通过正向设计,自主研发出拥有全球首款小型化轻量化车身、电动汽车专用底盘及电机等核心技术;随后,知豆将新能源、智能科技和互联科技创新融合于微型车身,实现了互联网化、智能化。

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为了更好的管理车辆服务用户,知豆拥有完全自主研发的两套平台。基于车辆系统的软件名为“豆伴”,基于用户手机端的名为“豆藤”。两套系统都可同时监控车辆的动态信息,如电池情况、行驶状态、续航能力等等,让用户随时掌握爱车的基本情况,并且这两套系统的功能将依据用户需求持续升级,以满足用户出行、生活等需要,做用户的贴身保姆。目前知豆热销产品主要是知豆D2。

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品牌战略

知豆是微行理念的开创者。“微行”的概念在于车型小、易于驾驶、能耗低,若要在一线城市推广“微行”电动车,应抓住城市交通拥堵的痛点。在营销上,要利用“微行”电动车实用性、经济性的特征来进行推广。

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作为城市微行纯电动车的倡导者和引领者,知豆倡导了微行理念,率先创新将新能源技术、互联科技、智能科技融合于微型车身,知豆不仅仅是一个交通工具,他还是一个实现万物互联的载体,为此知豆搭载了智能语音人机交互系统、车载免费Wi-Fi等系统,在知豆车内,用户可以在保证驾驶安全的前提下,用语音查询当日股票、火车票等生活类信息并及时处理,高效利用了驾驶时间;同时用户还可以在车内查询当日新闻、通过蓝牙拨打电话以及收发邮件等,利用驾驶时间为当日的高效工作做准备。

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知豆的营销模式不同于传统4s店的模式,其销售与售后分离,以体验营销为主。设立线下体验中心,提供展车空间、客户体验区、互动区,让社会上的维修厂提供售后服务。降低销售渠道所需资本的同时,也在强调“微”营销的理念。

目前,知豆把国内市场分成16个大区,在营销模式上采用的是“天网 地网”――天网有三个,一个叫平台网,就是跟新媒体进行合作,这些新媒体帮助知豆进行推广,可以获得一定数量的佣金;第二是电商网,就是和像天猫这样的网站合作;第三个主要是个人粉丝,个人粉丝对知豆品牌有好感,不一定是知豆的顾客,但可以参与知豆的活动,甚至连产品设计都可以参与,也可以帮助知豆介绍客户。

渠道布局

知豆目前在中国新能源汽车88个“试点城市”里面的71个城市建立了网络,大概430家销售店。2017年,知豆在国内的网点计划拓展至500家。据悉,2017年知豆将把更多精力放在老网点的规划上,让这些老网点做深,做精。

在渠道布局上,针对地级市实行“一个地方只设一家经销商”;县一级地区也可以建店,但是只能叫二网,归地级市的一网管理,价格也和一网统一。

和传统经销商的4S店模式不同,知豆的销售门店叫体验中心,不叫4S店,以产品介绍和体验为主。在售后方面,知豆已经把传统4S店的维修业务剥离出去了目前能够做知豆电动车维修的社会维修店大约有2300家,和销售门店之间的配比基本上是5:1,目的是让服务更加便利。

全年营销事件盘点

作为汽车行业一个全新的产业链,让消费者更便捷的接触、更方便的体验到新能源汽车产品,是新能源汽车在推广初期关键的一环。作为新能源“微行”理念的创领者,知豆打破传统汽车的固有营销模式,积极创新,不断尝试新型营销模式。

梳理分析近一年来知豆的营销事例,搜狐汽车研究室认为可以从以下几方面来总结:

第一:找准用户需求,注重体验式营销。

典型案例:

(1)21天体验活动

2017年4月15日,“绿色出行 守护蓝天”——知豆杭州21天体验活动交车仪式隆重召开,在有关部门领导、厂商代表、主流媒体和近百位体验车主的共同见证下,开启了春天绿色出行的新风尚。

21天体验活动是由知豆电动汽车首创的大型体验活动,意在让更多消费者通过亲身体验,认识、感受、了解微行纯电动汽车,感受微出行给城市带来的便捷、节约、智慧、环保的出行生活,为城市的低碳减排、缓解城市出行困难,带来一条可行之道。

对于主打微型的新能源汽车来说,消费者对产品的认知、使用以及接触,较之传统燃油汽车都会少很多。因此,“体验营销”对知豆的潜在消费群体来说,就是一次“破冰”。将产品主动推向客户,并经历较长周期的体验过程,将让更多的消费者体验到城市微行纯电动车的智能、灵巧、便捷和环保,让大众对“微行”不再陌生。

第二:开拓国外市场,挖掘共享场景。

典型事件:

当下“分时租赁”、“共享经济”等词已然成为新晋的网红,时刻撩拨着国人欲畅享美好生活的敏感神经。在国外,特别是在欧洲等地,分时租赁理念已经深入到市民生活的方方面面,无论是上班地,又或是休闲场,总能不时看到分时租赁汽车的身影。

如今在意大利佛罗伦萨机场,也能享受到分时租赁模式给人们带来的便捷服务。机场抵达处分时租赁项目——Share’n Go,使用的正是来自中国的知豆电动汽车。

作为欧洲四大分时租赁模式的Share’n Go是意大利CSG公司的全球注册商标,致力于电动交通共享和汽车分享事业。早年在CSG公司选择战略合作伙伴时,知豆电动汽车凭借微行特质以及产品的先进性脱颖而出,成为其重要合作伙伴和项目唯一用车。

由此,Share’n Go也形成了“新能源汽车”、“微行理念”和“智能分时租赁”三位一体的独特的汽车共享模式,能够让人们以更低成本、更便捷、更环保的方式出行。这不仅仅是对传统交通生态的有益补充,更是对城市可持续发展的一次探索、创新与变革。

在走出去的过程中,知豆电动汽车根据自身的发展路线,制定切实的发展战略,不断扩大在海外新能源汽车市场的版图。资料显示,2017年2月知豆向韩国、斯洛伐克客户交付订单,3月向奥地利客户交付第一批订单……显然,频频走出国门的知豆在海外市场已经进入高速发展期。

迄今,知豆已出口意大利,法国,荷兰,比利时,英国,斯洛文尼亚,斯洛伐克,克罗地亚,西班牙,德国,马其顿,奥地利,巴西,韩国,哥伦比亚等全球15个国家,数量达五千余辆,产品遍布4大洲。

结语:知豆的竞争优势主要有三点,第一是先发优势;第二是产品定位优势;第三,知豆从产品设计到商业模式都是围绕着轻量化和小型化去做的。知豆的战略是“轻”和“新”,轻资产运作,采用新的商业模式。在营销层面,知豆围绕微型的商业模式和需求来做,用创新性的营销理念,书写了自主品牌新能源车企的新历程。

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