人群都去哪儿了?这是不少广告主在互联网时代最大的困惑。随着各种互联网和移动终端产品的涌现,受众人群愈发分散,传统的广告投放方式已无法满足广告主的需求。而另一方面,基于互联网的海量数据信息又给广告业带来了新的机遇,借助大数据和云平台,不少广告主开始倾向于精准投放模式。
海尔、通用汽车等公司都已开始通过DSP(需求方平台)投放广告。与此同时,百度、腾讯、新浪、阿里等互联网巨头都已相继推出广告交易平台,借此东风,一批RTB(实时竞价)广告技术公司获得迅猛发展。
基于每一次展示进行竞价
RTB是一种利用第三方技术,在数以百万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB模式下,广告投放需要基于每一次展示、曝光来进行竞价。基于人群定向算法和市场化的竞价机制,广告主通过RTB可以不断优化投放效果。
在RTB广告中,广告主锁定了自己的目标受众后,展示广告就会追随每一个目标受众,出现在他们登录网站的页面上。“广告主参与了多少竞价,投出多少广告,广告有多少次点击,有多少人最后买了东西,所有的数据在我的报表后台里面都有。
”中国最大DSP平台品友互动的联合创始人谢鹏告诉记者,和传统的展示广告模式相比,RTB模式更加精准。有数据显示,在美国60%以上的广告均来自于RTB。而在中国,这个行业也即将进入爆发期。
谢鹏说,中国在2012年迎来RTB的产业元年,阿里、谷歌相继推出实时在线交易平台,百度也在2013年推出了自己的实时交易平台,到2014、2015年,RTB产业将迎来爆发式增长。从整个产业链看,各大互联网巨头都已经在RTB的市场里占据一席之地。
部分大网站则按照实时竞价的交易原则,自己搭市场,包括土豆、爱奇艺等网站都在如此操作。从使用方来看,一些大的4A公司都成立了专门的广告技术公司,给客户推荐DSP广告投放。目前,全球最大的七家4A公司均已和品友互动达成了合作。
中小企业青睐大数据推广
在传统广告模式中,中小企业由于资金、规模的限制,很难受到主流媒体和广告商的青睐。但在DSP平台上,交易可以自助完成,不少中小企业开始转投大数据推广方式。企业主将广告物料上传,DSP优化师可直接通过后台报表对其进行优化。品友互动推出了专门针对中小企业的品友大算盘,谢鹏表示,这款产品在二三线城市日益受到追捧。
尽管市场即将迎来爆发期,但RTB产业的先锋们最关心的是这条产业链如何健康成长。当下,谢鹏把重心放在进行市场教育上,通过举办峰会等方式来推动市场的成熟。本月21日,全球RTB广告峰会将在上海举行,探讨广告程序化购买的未来发展。
