分销渠道策略 我国企业的分销渠道策略

2017-12-18 - 分销渠道

分销渠道策略列4Ps之首位,浩荡销售大军不一定能解决问题,精心选择最佳的分销渠道至关重要。

当我们告别短缺经济,迎来的则是相对过剩的买方市场经济。面对这样的产品相对过剩的困局,如何处置呢?这里仅就分销渠道策略进行分析。

浩荡销售大军能解决问题吗?

人们认为计划向市场经济过渡的过程中,必然会大量释放出潜在的生产力,使市场商品在利润杠杆的撬动下,必然出现相对过剩。我国经济市场化过程,实质是买方市场形成的过程。买方市场的一种特有现象就是消费者主动了,生产企业有了多余库存。

针对这样的症状,人们想,只要组织浩浩荡荡的销售大军,不愁东西卖不出去。人都是富有感情的理性动物,以理服人,以情动人,只要宣传到位,再挑剔的消费者也不愁不买本企业的产品。一时间,招聘销售员广告席卷广告媒体。仅上海的《新民晚报》平均每期就有7—8则专门招聘销售人员的广告,他们的职责就是帮助企业卖掉产品。于是社会上流行“十亿人民三亿商”的顺口溜。

但经过广大企业界近些年的摸爬滚打,实践已证明了这种作法不是促销的根本,人们的观念已完成了从“以产定销”到“以产促销”再到“按需营销”的转变,只是处理的方法尚待完善。

分销渠道策略列4Ps之首位

怎么办?只有组合利用4Ps策略(即产品、定价、 分销渠道和促销),才能得到消费者的恩宠。而就厂家来说, 分销渠道的设立则在4Ps中处于统领全局的地位。理由有三。

其一,通过通畅的分销渠道,可以“上情下达,下情上达”,保证消费者的需求信息以最快的速度反馈给厂家,便利厂家“以单定产”,少做无用工,也可以保证厂家的产品信息充分准确的传达至消费者,使他们能方便地获取本企业产品信息,选择最能满足自己需要的产品。

其二,通过分销渠道的信息反馈功能,可以帮助企业准确地制定价格,控制成本,使价格既不低于企业投入的要素成本,又不超过消费者的预算约束。

其三,通过分销渠道的信息反馈功能,可以直接向消费者宣传产品,从而促进销售,建立一个好的分销渠道可以抵得上在中央电视台黄金时间做的广告效应。

精心选择最佳的分销渠道至关重要

选择分销渠道时,最关键的一条就是企业分销渠道的选择。

分销渠道有长有短,有宽也有窄。生产企业→消费者,是一条最短的分销渠道。这样的设置虽然对双方都十分有利,但事实并非如此。对于生产冰淇淋的厂商来说,驱车到远在天边的销售门市去,未免太麻烦。何况厂家每天接待成百上千的消费者,又如何能够进行正常生产?

生产企业→批发商→零售商→消费者,则是一条较长的分销渠道。这样的设置似乎弥补了最短的分销渠道的不足,但也并非对所有生产厂家适用。比如,生产飞机的波音公司,在世界各地找一家专门批发飞机的批发商和专门销售飞机的零售商,恐怕也困难。

较宽的分销售渠道如:生产企业→批发商1、批发商2、…→零售商1、零售商2…→消费者。显然这种分销渠道会导致各个中间商互相竞争,不利于企业加强对分销渠道的管理。

因为各种分销渠道都有这样那样的不足,所以就要求企业选择分销渠道时坚持这样一个标准:即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益(企业管理分销渠道要支付管理费用)加上消费者从分销渠道中得到的净收益(消费者因为有了分销渠道,可以减少购买的麻烦,但是要支付中间环节的加价)之和最大。

以这个标准作为设立分销渠道的依据,那么冰淇淋厂家显然应该选择宽而长的分销渠道,波音公司则应该选择短而窄的分销渠道。

“零库存”的分销渠道策略

如果考虑消费者购买的净收益最大化,显然分销渠道越短越好,同时为了方便消费者购买,必须加宽分销渠道来弥补短渠道给消费者购买带来的不便。这就要求企业有条件设置大量的销售业务员。

许多生产企业实际能够做到这一点。 如大家熟知的美国安利(AMWAY)日化用品公司,它采用最短的直销渠道, 由消费者直接向公司设立的销售门市部购买,同时在全世界聘请了250 万人的兼职直销队伍。如果不是1997年底的退货风波,安利所倡导的直销方式一定会经过消化而在中华大地上风行起来。当然,设立这样的分销渠道的关键是如何管理250万人的直销队伍问题。

生产日化用品的公司可以设置直销渠道,搞类似飞机的企业就更适合设立直销渠道了。比如大家熟知的世界100家管理最佳公司之一、以生产个人电脑与康柏、IBM平起平坐的戴尔(DELL)公司,采用的就是直销方式。戴尔的用户通过电话或邮信直接向公司定购电脑,而不经过代销商的中介渠道,它还向波音一类大型企业中派常驻代表,直接处理销售业务。

现在波音公司通过戴尔公司的代表平均每天向它定购160 台个人电脑。目前,戴尔的股价已经由1990年的0.35美元猛涨到80美元,增加了200多倍,这足以说明戴尔发展前景是美好的。

我们看出,采用直销成功的关键是可以尽可能降低客户购买成本,对于企业来说设置分销渠道成功的关键是尽可能消除库存,实现“零库存”生产。企业为了达到这一目标,则不能拘泥于某种分销形式。

如果企业搞多角化经营,既生产冰淇淋,又制造飞机,就应该为不同产品线上的产品设立不同的分销渠道。这就是分销渠道多元化策略。

多元化分销渠道的含义极为广泛,包括在不同的地区采取不同的分销渠道,比如商业发达地区,通过大量零售商推出商品,商业相对落后地区,通过设立公司经销点销售产品。对于远涉重洋的出口产品,一般经过国外进口代理商,以及国外零售商分销商品。

同时也包括在产品的不同市场生命周期采用不同的分销渠道。如产品处于介绍期,则宜采用独家分销或直销;产品进入成熟期,消费者规模大,比较分散,应该采用有中间商参与的分销渠道;产品进入衰退期,就要缩短分销渠道。

目前,从计划经济中成长起来的企业如何顺利地转轨成买方市场经济中的企业,最要紧地就是建立一个适合本企业特点的、高效的分销渠道。这是每一个企业首先要处理好的卡脖子问题。

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