投资逻辑三性 三“性” 三“力” 明白消费品投资逻辑!

2018-07-27 - 投资逻辑

此篇分享的是我们分析消费品的框架,主要想谈谈逻辑层面的问题,并不涉及具体的估值高低的判断。

我们认为投资消费品大的逻辑是‘从上至下’,而这里的上是’品类’,下是’品牌’。其含义是在品类和品牌之中,我们更强调品类,这可以类比古语’男怕入错行’,意思是一个好的品类(行业)才能创造一个好的品牌(个人职业)。

投资逻辑三性

那如何去判断一个品类是好还是坏呢?我们提出用’三性’去判断这是不是一个好的品类,即合理性,增长性,以及垄断性。

当我们找到一个好的品类的时候,我们再去判断一个品牌的时候,我们关注’三力’,即连接力,溢价力,传播力。

投资逻辑三性

下面我们结合一些实际案例来阐述下这些看似晦涩的框架。

I. 品类

i. 合理性

一个品类的合理性指的是这个品类是否存在的合理,换句话说,我们想判断一个品类是过渡性的还是持续性的。

举例来讲,以前我们听歌用的 MP3 或者我们以前用的播放影片的 DVD,VCD 机,现在来看都是属于过渡性的品类,而我们喝的酒(比如白酒)或者我们生活中吃的糖,这些都是属于持续性的品类。

投资逻辑三性

我们其实可以发现,由于不断的创新,越来越多的科技品类是偏向于过渡性,而反倒是传统的品类,由于创新十分缓慢,比如我们生活所必须的柴米油盐已经上千年不变,更偏向是持续性。

从投资者角度,长期的超额回报往往来自于持续性的品类,比如之前我们谈到的过去几十年收益最好的 Altria ( Altria: 全美最暴利的千亿级公司 ) ,而过渡性的品类长期来看并不能给投资者带来超额回报。但不可否认的是,过渡性的品类,在短期爆发的时候,也能给有远见的企业家超额回报,比如段永平就是抓住了学习机的浪潮,实现了第一桶金。

投资逻辑三性

ii. 增长性

一个品类的增长性是指其未来的增长空间有多大。这里,我们有三个维度去衡量增长性:

第一,是这个品类与经济增长的关系。中长期看,人类经济总是在增长的。所以,随着人类经济的增长,人们的生活质量也会越来越好,这个品类是否也能够不断增长,是否能符合’消费升级’,是一个重要的衡量指标。比如,我们看到戴森富有设计感的产品就是符合消费升级 ( 戴森 Dyson:" 网红吹风机 " 背后的家电界苹果 丨 三钱二两 ) ,而如果不能够与时俱进跟上消费者的需求,即使经济持续增长,品类也会进入衰退(康师傅:为什么饮料界都在下滑?)。

投资逻辑三性

第二,是这个品类自身的渗透率情况。渗透率是一个市场学中的一个名词,有多种定义,主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值,表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度(渗透率我们在 消费类投资,投的到底是什么?也有阐述)。

过去,渗透率与渠道通路具有很重要的关系。而到了今天,几乎所有地区的渠道都被打通的情况下,基本上渗透率代表的就是一个品类自身具有的市场空间。渗透率高,代表该品类的市场饱和度高;渗透率低,代表该品类的市场饱和度低。而对于投资者来说,我们往往愿意投资目前渗透率比较低,但未来渗透率可以增加的品类。

第三,是这个品类替代其他品类的机会。比如对于凉茶,最开始的时候,凉茶整个市场加起来不到十个亿,并且地域主要在广东,但这个品类是中国特有的,并且包含健康元素,之后是有可能代替可乐,果汁,甚至是矿泉水等的饮料产品,这么想来,其增长空间就会很大。

iii. 垄断性

一个品类的垄断性是指这个品类的特性会不会让这个品类最后有被少数品牌所垄断。比如化妆品,这个品类就不容易被垄断,这主要是因为东西方对美的认知不一样,人口年龄结构不一样,以及消费能力不一样决定了化妆品品牌的多样性(品类虽然不容易被垄断,即品牌多,但并不能说资本就不能垄断,欧莱雅便是这样的范本, 欧莱雅:全世界最富有的女人)。

而像在一些细分品类,比如功能性饮料,我们就看到红牛基本垄断了全世界的市场(当然,美国的 Monster 以及国内的乐虎都是其强劲的竞争对手)。

一个品类的垄断性往往是和这个品类自身的特性息息相关,越容易标准化,越容易使消费者趋于一致的品类的垄断性是越大的。而当一个品类的垄断性越大,这个品类的胜出品牌就可以产生 ' 暴利 ',比如中国的贵州茅台垄断了中国的高端酒市场,其毛利润率可以达到 95%。

II. 品牌

i. 连接力

一个品牌的连接力是指其与消费者建立连接的能力;一个越好的品牌,其连接力就越强,而连接力背后其实就是消费流量的通路。

这个连接力主要来自两方面,一方面是消费者对这个品牌的认知,另一方面来自于在消费者认知这个品牌后,消费者能否将这个品牌与其想代表的品类连接起来。

这里的两个方面其实是涉及消费者购买产品时的两个消费流量的通路,一个是消费者是想先购买某品牌的一个东西,然后再思考品类,另一个是消费者想购买一个品类的东西,再去考虑哪一个品类。

举例来说,全世界最有价值的品牌是苹果(品牌价值是 1500 亿美金),而苹果之说以品牌价值这么高,它就是在连接力上做到了极致。一方面,很多消费者一来就会想到购买‘苹果’品牌的产品,当想到 ' 苹果 ' 这个品牌之后,再去思考我是买手机还是电脑,或者是智能手表。

这样的消费流量的通路,其实是苹果不断能够扩品类的逻辑。另一方面,消费者当选择电子品类的时候,他们也通常第一个会想到苹果,并且苹果为了注重体验,在线下给消费者提供了体验店,让他们去体验苹果的产品,进而刺激购买。这样,一个品类也成了苹果品牌的流量通路。

ii. 溢价力

一个品牌的溢价力是指这个品牌的产品对消费者的溢价力。

溢价力一方面是由品牌在这个品类中的市场份额所决定的,我们看到,往往一个品牌在一个品类的市场份额越大,他的溢价力就越高。一个品牌的这个市场份额可以是来自于市场经济的结果,也可以是来自于监管的结果。当我们分析一个消费品牌的时候,我们更应该去寻找市场经济产生的品牌,这是由于市场经济产生的品牌与消费者建立的连接更为牢固。

同时,另一方面,一个品牌是否能与消费者建立 ' 情感消费 ',也是其溢价力的一个重要体现。当一个品牌建立的 ' 情感消费 ' 连接越强,其溢价力就越大。举例来说,中国的茅台的溢价力就很大,因为消费者已经把茅台看做是 ' 国酒 ',认为喝茅台就是有面子,所以无论茅台怎么涨价,消费者都会买单。

iii. 传播力

一个品牌的传播力是指其品牌以及产品本身是否有传播力。这个传播力可以来自很多方面,比如品牌是否自身就有传播力,或者其产品有没有社交属性,或者消费者愿不愿意与其他人去分享这个产品。

一个品牌越具有传播力,其影响力就会越大,品牌价值更大,便使得消费流量更大。

在品类与品牌发展十分成熟的当下,我们看到一个品牌的传播力往往是一个新品牌的破冰点。之前以卫龙为例(辣条,为何一个已经遗忘的品类还能做到 500 亿?),而这里再以消费品白酒品牌,江小白为例,利用传播力来解释江小白为何能够在白酒这个本来十分固化的行业做出一个新锐品牌。

江小白推出了 ' 表达瓶 ',表达了消费者在喝酒这个场景想表达的情感,这正好也满足了 80,90 的表现欲望,而让他们愿意分享到朋友圈,传播了品牌。

同时,江小白也推出了‘拾人饮’,一款重达四斤,但只有 25 度的清淡型白酒,而这款产品的消费定位就是单位聚餐。而凡是见过这个‘拾人饮’的,都会被其硕大的样子给吸引震撼,并且喝完后肯定是满满的满足感,在那样的情况下,谁又不会免费的帮‘江小白’传播呢?

III. 总结

一个伟大的消费品品牌一定是建立在一个好的品类之上。我们可以运用 ' 三性 ' 去判断,思考一个品类是否是一个好的品类,之后,在此基础上,再用 ' 三力 ' 去思考一个品牌的未来。

我们的这个框架可以用来判断一个消费品公司的质地或者说是基本面,但判断一个消费品公司是否值得投资,除了基本面外,还有就是价格是否合理与催化剂。关于好的价格,我们看到好的价格往往是等待出来的(斯凯奇:等待,等待,再等待!),包括我们复盘了巴菲特的买点(1988 年的可口可乐),以及塑化剂事件(塑化剂:一堂活生生的投资课);关于催化剂,之前的 从三家澳洲消费品公司的股价爆发看一个投资策略 算是抛砖引玉。

以上便是‘三钱消费品投资框架’,十分希望大家也分享你的消费品的投资逻辑与框架!

欢迎大家关注我们的公众号, 三钱二两!(注:本篇很多引用文章都在 ' 三钱二两 ' 公众号中。)

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