前几天帮主看到一则汽车4S店精准投放广告的案例,虽然并不是汽车维修企业的案例,但是帮主觉得其中的经验仍然值得借鉴,因此分享给大家。
汽车4S店都会进行广告宣传,而在现如今销售利润严重下滑的背景下,更需要通过精准投放来提高营销效率、降低宣传成本。
精准投放的策略
广告的精准投放首先要结合自身的细分市场,利用受众人群的行为习惯进行精准投放,然后再根据各广告媒体的成本投入和产出效率,进行合理的优化。
相对常规媒体(包括电视、电台、报纸、杂志等)而言,网络媒体作为新生的广告平台,具有更广泛的受众、极快的传播速度和更大的影响力。目前,网络营销也衍生出了微信营销、QQ营销、搜索引擎优化等等,在原有网络传播的优势之上更进一步增强了互动能力,更高效的进行广告传播。
同时,不可否认的是,当前环境下,网络广告的信任度低也是一个比较明显的缺点。因此,广告的投放也不能完全依赖网络,同时还要利用常规媒体为消费者建立起的信任感。此外,网络广告的投放需要对更专业、更可靠的平台进行优化选择,提高广告宣传的信任感和传播质量。
投放前的市场分析
东北某二线城市的一家启辰4S店,依据市场细分的结果,同时结合本企业实际情况以及品牌定位,实施精准广告投放。
首先,该品牌针对的是刚刚步入社会、收入中等水平、需要购车作为代步工具的工薪阶层这一细分市场。这部分人群更偏向年轻化,对新鲜事物接受很快,也有一些显著的行为习惯,如上班第一件事是打开电脑登陆QQ或者先浏览一些网站、随时随地玩弄手机,可以针对这些行为习惯进行广告信息植入。
而他们在购车前通常会在“汽车之家”和“易车网”等主流汽车网站进行查询比较。由此可以推断,腾讯新闻网、汽车之家、易车网、QQ和微信等平台均是比较高效的汽车广告宣传渠道。
其次,分析该市郊县地区居民这一细分市场。这部分人群主要集中在20~40岁之间的厂区工人及自由职业者,他们每日奔波于工作和生活之间,上网的时间较少。所以,针对这部分人群,上下班途中的户外广告牌就成为必不可少的沟通方式。
因此,对于郊县地区居民这部分细分市场的潜在客户进行户外广告投放效果更好;综上所述,可以确定的主要精准投放媒体方式有腾讯新闻网、“汽车之家”、“易车网”、QQ、微信以及大连郊县的户外广告。
投放效果评估及改进
广告投放后,企业一定要对广告投入和产出效果进行统计比对。就这家4S店来说,其投放成本比例为:报纸杂志35%、电台30%、网络15%、商超展示等促销活动10%、户外广告10%。获得意向客户来源为:电视18%、报纸杂志2%、电台1%、网络50%、促销活动29%。
以上统计中,电视广告为厂商在全国统一的投放,不受4S店支配。其他投放渠道中,网络投放渠道和促销活动的费用产出比较高,下一步可以考虑加大投放力度。而报纸杂志、电台的广告费用比较高,获得效果却极低,因此需要考虑对此低效部分进行大幅缩减。
至于户外广告部分,因为该市郊县地区的经销商为二级网点,无力对户外广告的效果进行有效统计和跟踪,但从郊县3个二级网点的销量占比达18%来看,市场效果还是比较理想的,仍然可以加强二级网点的开发并增加郊县户外广告的投放。
