【霍桑效应是什么】你知道什么是消费领域的霍桑效应吗?

2020-01-13 - 霍桑效应

20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到:消费者会说谎。当时,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序,只要用开水一冲,即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。

【霍桑效应是什么】你知道什么是消费领域的霍桑效应吗?
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雀巢为了推销速溶咖啡,在广告上着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。厂商请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

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但这个是真正的答案吗?调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。很显然,消费者说谎了。

究竟是什么原因导致消费者说谎?为了寻找真正的原因,调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单,这两种购物单上的项目,除一张上写的是“速溶咖啡”,另一张上写的是“新鲜咖啡”这一项不同之外,其它各项均相同。然后,专家把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

【霍桑效应是什么】你知道什么是消费领域的霍桑效应吗?
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他们发现,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为,购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡购货的则是勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

【霍桑效应是什么】你知道什么是消费领域的霍桑效应吗?

原来,速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

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