广告行业报告 户外广告行业分析报告

2018-04-02 - 广告行业

广告是将相关信息进行加工,通过一定的媒介传播给大众,以加强或改变人们观念,进而引导人们的行动的宣传手段。广告行业则是通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。

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户外广告特指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

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2、行业分类

媒体与广告是一组共生的概念。广告的传播需要借助于特定的媒体,媒体也因为广告而实现其功能,按照传递信息方式的不同,媒体可分为如下几类:

其中,纸质媒体包括杂志、报纸媒体,广播影视媒体包含广播、影视剧媒体,户外媒体包含传统户外媒体与户外电子屏媒体,互联网媒体包含搜索引擎与品牌图形、富媒体、文字链等形式。根据所采用媒体的不同,广告也相应呈现出不同特性。户外广告行业媒体形式有很多,主要分为:户外路牌、霓虹灯、灯箱、公交站亭、公共交通工具、电子显示屏、建筑墙体以及立体充气造型等广告媒介。

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二、行业政策与管理体系

1、行业主管部门

广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门,主要以广告监测为手段制定和发布各项规章制度,并进行行政指导。全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门,文化部作为中国文化行政的最高机构,对广告业亦起到管理、监督和引导的作用。

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中国广告协会是我国广告行业的自律组织,是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带;其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下,按照国家有关方针、政策和法规,对行业进行指导、协调、服务、监督。

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2、行业相关法规及政策

三、行业发展概况及特点

1、行业市场规模

中国广告市场整体保持稳定增长趋势。2015年,我国广告市场规模达到4,319亿元,同比增长11.80%。据eMarketer 预测数据,未来五年我国广告市场仍将维持10%左右的年均增速,并于2020年达到7,600 亿的总市场规模。

资料来源:eMarketer

与此同时,中国户外广告业经过多年发展已形成相当的市场规模,近年来我国户外广告市场延续了快速增长态势,根据普华永道发布的《2015-2019年中国娱乐及媒体行业展望分析报告》显示:2014年中国户外广告总收入位居世界第三,为54亿美元,相比2010年增长率达到20%以上。

预测期内计划将保持这一强劲增长态势,年均复合增长率预计达9.8%,则在2019年将实现总收入86.2亿美元。这意味着中国将在2017年超越日本成为世界第二大户外广告市场,如下图所示:

2、行业发展现状和特点

(1)进入门槛较低,市场竞争激烈

从行业总体竞争格局来看,户外广告行业进入门槛低,参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小,行业低端市场竞争比较激烈,基本处于完全竞争状态。近年来,我国户外广告行业营业额呈现增长态势,2012年我国户外广告媒体投放量已经成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,但我国户外广告经营企业生存状况不容乐观,面临的竞争压力越来越大。

根据国家工商管理总局公布数据, 2014 年,我国广告经营单位数量约为 54 万户(包括广告公司、兼营广告企业),经营总额约为 5,600 亿元,广告经营单位平均经营额只有 103.70 万元,可见行业竞争极为激烈。

(2)区域集中程度有所降低

广告行业的发展依托于经济的繁荣,因此经济发达地区的广告业也较为发达。目前,我国户外广告的发展重点依旧在一线市场,广大中小城市户外广告业还处于待开发状态,但随着中西部地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加,广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散,区域集中度有所降低。因此,经济发达地区广告营业额占全国总营业额的比例呈逐年下降态势。

(3)行业质量和效益总体上还处于较低水平

    我国广告产业存在专业化、集约化、国际化程度不高,区域发展不平衡,经营方式粗放等问题,且拥有自主知识产权少,创新能力不强,总体服务质量和盈利水平都有待提高;广告从业人员素质参差不齐、流动性大,高端专业人才比较匮乏;虚假广告、不正当竞争等违法问题依然存在。

四、行业产业链分析

广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒体和消费者四个主体。其中,广告主是广告的需求者,广告媒体是广告的传播载体,广告公司是连接广告主与广告媒体的中介,消费者是广告的受众。广告行业产业链情况如下图所示:

   广告公司所处行业的上游是媒体产业,由于体制和政策等原因,当前媒体产业高度垄断,具有独占性、排他性、地域性、优质资源有限性等特征的广告媒体所有者是行业内重要的稀缺资源。对于广告公司来说,获取广告媒体载体、经营权、设置权或发布权是开展广告业务的根本。

广告公司所处行业的下游最终体现为各行业的广告主,涉及的行业非常广泛,包括房地产、电信、汽车、教育、化妆品、食品、互联网、家电、娱乐、金融等多个行业门类,基本涵盖了国民经济活动的各个部门,下游行业的景气状况对本行业的影响较大。

广告公司所处的中游进入门槛相对较低,参与者众多,规模普遍较小,竞争较为激烈,呈现被上下游两边挤压的状态。 

五、行业发展前景和趋势

改革开放30多年,中国户外广告业经过最初15年恢复与成长的萌生阶段、“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段、进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。新时代下表现出以下几方面的新趋势特征:

1、我国广告行业发展前景依旧巨大

资料来源:ZenithOptimedia

2014年相比 2011 年,中国市场广告支出增幅达55.49%,远超美国、日本、德国、英国等发达国家。预计未来几年,中国市场广告支出将逐渐超越日本,成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升,国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大,未来我国广告市场规模将持续扩大,我国广告行业发展潜力巨大。

2、广告行业的竞争趋向两极化

目前,我国的广告经营单位在经营业态上已经出现了比较明显的两极化趋势,主要表现在以下两个方面:一类是在专业分工领域上,出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势,以广告产业链条中某一环节为主业的公司,如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等;另一类是在规模上,广告行业集中度正不断提高,一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式,扩大经营规模,提供综合类广告服务。

3、数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机

近几年,数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势,网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。数字技术的发展以及受众数字媒介接触习惯的改变,使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式,逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

4、三、四线城市潜力巨大

在一、二线城市市场趋于饱和、竞争激烈的背景下,市场下沉、渠道下沉显然是一个趋势。另外随着城市市容市貌整治风潮,使得大量媒体资源被清理,户外资源“一牌难求”,近几年各大品牌的市场和渠道下沉,带动了户外广告市场从一、二线城市向三、四线甚至农村市场的下沉。

三、四线城市在人口总量、城市数量、消费能力可预期增长空间、品牌推广空间、产品消化总量空间等各个方面具有巨大的市场和发展潜力,未来一个相当长时间段内,户外广告的增量部分将逐渐由三、四线城市来完成。

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