【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示

2020-01-13 - 霍桑效应

品牌营销从本质而言,是一项集合了市场营销、人类学、心理学、传播学、经济学等综合性学科为一体的社会化运营知识体系。每一个知识学科在品牌营销中都发挥着十分重要的作用,并且在一定程度上,为品牌营销人提供了不可或缺的价值指导与帮助,为我们策划完整可靠的品牌营销,提供了重要的内容依据。

【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示
【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示

还记得在2016-2017年的跨年演讲中,罗振宇在台上专门讲到用户行为学,希望创业者在进行市场营销的工作时,能够耐心研究现代社会的用户行为变化与特点,对症下药,以期得到最佳的效果。

我们大对数品牌营销人,在进行品牌营销的策划中,总是站在自己的立场上去考虑问题,从自我认知和已经掌握的知识体系,以及对最先进的传播媒介的认知来实施策划与项目执行。但是由于对经济学和心理学(这是两个最容易被策划人遗忘的学科)了解的不清晰,因此在具体动作执行后,往往无法获得有效的结果。这就提示我们需要去从社会心理学的角度来思考品牌营销策划工作应该如何去执行的问题。

【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示
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在社会心理学效应中,有很多已经通过专门的学者进行了专题化的研究,并以专业名词的方式,为我们详细介绍了一种常见的社会现象背后的发生机理,为我们提供了重要的品牌营销策划的依据。在这么多的心理学效应中,有一种效应,原本主要运用在教育与企业管理领域,但是在这个品牌面向对象不断扩散的时代,这种效应对品牌营销的指导价值就充分凸显出来。这种效应就是“霍桑效应”。

【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示
【霍桑效应的论文】霍桑效应带给品牌营销策略的启示

“霍桑效应”就是当人们在意识到自己正在被关注或者观察的时候,会刻意去改变一些行为或者是言语表达的效应。霍桑效应告诉我们:从旁人的角度,善意的谎言和夸奖真的可以造就一个人;从自我的角度,你认为自己是什么样的人,你就能成为什么样的人。

20世纪20年代美国芝加哥郊外的霍桑工厂管理者发现,无论怎样完善的娱乐设施、医疗制度和提高养老金,生产效率都不能进一步得到提高。后来,心理学专家专门对其进行了一项试验,发现:当工人受到额外关注和对工人的意见进行倾听时,工厂的产值就大幅度提高。人们把这种意识到自己正在被别人注视,和自己的情绪得到合理宣泄后,个人就具有改变自己行为的倾向,这是“霍桑效应”在企业管理中的应用体现。

有一所国外的学校,在入学的时候会对每个学生进行智力测验,以智力测验的结果将学生分为优秀班和普通班。结果有一次在例行检查时发现,一年之前入学的一批学生的测验结果由于某种失误被颠倒了,也就是说现在的优秀班其实是普通的孩子,而真正聪明的孩子却在普通班。

但是这一年的课程成绩却如同往年一样,优秀班明显高于普通班,并未出现异常。原本普通的孩子被当作优等生关注,他们自己也就认为自己是优秀的,额外的关注加上心理暗示使得丑小鸭真的成了白天鹅。这是“霍桑效应”在教育中的应用体现。

那么在品牌营销领域中,霍桑效应的应用能够与教育、心理治疗以及企业管理中发挥的作用相比较而言,又有什么样的区别和相同之处呢?为什么在现代环境下,霍桑效应能够应用在品牌营销领域当中呢?这是因为在现代品牌营销当中,品牌的核心组成和结构价值表达,与传统品牌营销的模式相比,已经发生了深刻的变化,其中最重要的体现在两个方面。

第一,是品牌营销已经成为品牌拥有者和品牌受众的一场共同预谋的社会现象,传统时代品牌往往是一种单向性的传播和单向性的属性。在现代品牌营销的过程当中,优秀的品牌能够实现品牌和用户之间,产生一种有效的情感互动,让用户在内心中认知和认可。

这种认知和认可的本身,就产生了很多非常有意思的现象,在品牌这杆大旗的圈子内,品牌所有者,或者是说品牌原创者,和品牌用户之间形成了共同的价值属性,成为了在互联网时代具有统一社会化标签的人群。

例如说苹果的品牌,全世界有那么多的苹果品牌的忠实粉丝,他们和苹果公司这个品牌持有者一起,已经形成了一种社会文化潮流现象。这种,潮流现象,不仅仅属于苹果公司本身,也不属于苹果公司所提供的产品和服务,而是属于苹果公司文化精神以及忠实于它的用户和粉丝,甚至还有很多崇拜乔布斯的粉丝,也都成为了苹果品牌建设的重要载体。

第二,是互联网服务时代用户价值的崛起。在传统的工业化时代,满足用户的价值需要,更多是从产品的功能意义上去定义的。消费者希望家里能够看到电视机,企业就用标准化的流水线,为用户提供统一的电视机;用户购置洗衣机来减轻自己的劳动压力,厂家就瞄准用户的这个需求,以工业化流水线的制成品的模式,向用户兜售自己的洗衣机产品。

在这个过程中,你会发现企业所面向的对象,都是一个完整的社会宏观群体,而没有聚焦到具体细分群体。

电视机满足的就是电视播放和播出的功能,洗衣机就是家庭衣物清洁功能的集中载体。企业在满足这两种功能的基础之上,尽量做到更加的节约成本,周期更快速,实现标准化的工业制成品进入千家万户,让老百姓获得这样的实际价值。

而在互联网时代,这个逻辑已经发生了深刻的变化,每个人都在互联网时代有着无数的标签,有文化的、地域的、爱好的、性别的、甚至是性格特点的,企业所要进行用户的描绘和画像,需要更加细分化,也就决定了品牌一定是要在标准化和个性化之间找到一种有效的途径,来协助用户去实现。

这两个变化带来了什么?就是品牌的组成和品牌的传达效果,以及品牌所有者和创新者所要从事的重点工作已经发生了重大的变化。原来我们照顾的是社会广泛意义上的标准化,功能性需求,而到了现在,我们则要瞄准用户个性化需求,这种需求也已经不仅仅是功能性满足,而更多的是去强调一种体验和一种生命的愉悦。

电影产业在中国的蓬勃发展,互联网各类知识分享节目的快速的发展,众多微信知名大号的崛起和高收益,互联网直播的网红成为追捧的对象,这一切都在告诉我们,现在的用户对于体验和价值的获得,要远远超过对于功能本身的关注。

在这样的环境下,用户性理学就成为了品牌营销的关键性因素。通过掌握有效的心理学要素,就能够促进品牌营销价值的实现。

霍桑效应的一个重要发现就是,提高生产效率的决定因素是员工情绪,而不是简单是工作条件;在一个组织关系中的人是“社会人”,而不是仅仅知道需要金钱价值的“经济人”,人们除了要有通过工作和社会活动获得经济收入,还有社会方面和心理方面的需求,这与马斯洛指出需求是多层次的多方面的高度吻合。因此,必须首先从社会心理方面来鼓励用户,来不断提高品牌的社会化效率。这个模型也是给现代互联网社群的建构提供了重要的依据。

为什么在传统的工业时代,人们无法通过使用某一种产品而结成社群,只有在互联网时代才能够具有这样的特质呢?表面上来看,是因为现在的互联网技术为我们人与人之间的交往,提供了更加便捷与多元化的交往互动方式;但实际上,是互联网工具将人的社会化属性被压抑的需求给释放出来了而已,这种需求一直是我们基因的重要组成部分。

但是在工业时代,我们提供的产品和服务都是基于标准化特点与功能性满足的,对人的心理价值满足与社交化属性的达成,几乎忽略不计,我们认为用户和企业之间的关系,就是简单的“经济人”层面上的交往。但是实际上,在今天还停留在与用户仅仅是进行“经济往来”的品牌,几乎都陷入了发展困境。

原来我们卖手机,与用户交往的方式就是你出钱,将一款能够满足你需要的手机带走去使用就好;品牌与用户之间发生关系仅仅在经济学的交往范畴上。而在今天,你看到的主流手机品牌,哪一个不在用心的构建品牌与用户更深刻的关系呢?苹果有果粉,小米有米粉,华为有花粉,锤子手机也有罗永浩粉。

就算是今天你拿起手机使用的微信和支付宝等工具,他们也都在不断的增加和完善自己的功能,想尽办法在发掘他们和用户之间关系的广度与深度,例如微信进入支付领域,而支付宝在2016年也有过一次不成功的社交化实验。占用用户更多的时间与注意力,让用户与品牌之间建立的不仅仅是使用的经济学关系,更纳入了情感心理学关系。

品牌要给能给用户以美好的情绪鼓励

原来的企业品牌,要的就是在市场上具有较高的知名度,让用户看到这个品牌的时候,就能够联想到相关的产品;或者是说在特定的情景下,当用户选择某款服务和产品的时候,通过品牌潜移默化的影响,能够优先去选择你的品牌,这是传统企业品牌构建的终极意义,帮助企业产品和服务占据更大的市场份额。

但在现在的互联网时代,这种占据市场份额的目标实现起来,就不那么容易了,因为时代变化了,个人崛起与情感诉求的主导型价值意义出现了。品牌如果不能和用户之间产生强烈的情感关联,让用户在看到你的品牌的时候,无法第一时间产生一种强烈的情绪共鸣的话,那么你的品牌知名度再大,也可能无法实现有效的市场转化。

这个答案,从一个方面,也就破解了很多企业在进行品牌营销的时候遇到的一个困惑:我的知名度非常的大,但是用户为什么在选择的时候,就是不选择我们家的,而会去投奔其他家的,而另外一家其实并没有做太多的广告啊!说白了,就是你露脸虽然多,但是和用户之间没有建立任何的有效情感联系,你出场多最多混个眼熟,但是凭什么让用户信任你?这个现象非常有意思,也能够解释为什么现在那么多名模,她们不仅仅需要在T台上展现自己的美好,还需要跨界参加真人秀、综艺节目等,还要做好自己的微博。

因为他们需要和粉丝有情感上的联系。

例如这么多年,耐克品牌一直经久不衰,始终是我们生活中重要的产品选择项目之一,这是因为耐克品牌在做营销的时候,就已经将自我价值实现的这种情感,作为品牌的重要元素进行了表达和体现。运动,是对自我的一种情感的释放和对自我力量的一种信任,选择耐克,则是赋予自己实现这种能力的一种价值需求。它的logo,以及口号,还有精心挑选的品牌代言人,都在强调速度、力量与挑战自我极限的情感暗示。

日本知名品牌无印良品,通过它的广告与品牌内容,不断地给我们传达着一种极简的生活方式与态度,这也成就了无印良品在中国一二线城市的业绩,并能够成为中国新中产阶层最喜爱的品牌的之一。因为它不仅仅是给你提供优质的产品和服务,更重要的是在其中蕴含着一种全新的生活理念和价值,正是这种对未来美好的积极鼓励和倡导,让人们在购买无印良品产品的时候,感受到的不仅仅是一种产品的价值体现,更是一种对于自己美好生活的追求与向往。

上面两个品牌,就是典型的充分给予它的用户以积极鼓励的案例。通过积极的鼓励,就能够不断建立你与用户对某种价值观的充分认可,并让用户不仅仅知道你的品牌,更重要的是,成为品牌的粉丝和忠实拥趸。霍桑效应认为,给予一个人和一个群体以积极的鼓励,就能够有效的促进他们的实际生产效率和表现效果。关注用户,用心去关注用户,让用户感受到自己价值的尊重与理解,那么在现代的品牌营销中,你就捷足先登了。

霍桑效应发现,以前的把物质刺激作为唯一的激励手段,根本无法实现最需要结果的达成。在人们的需求中,金钱只是其中的一部分,大部分的需要是感情上的慰藉、安全感、和谐、归属感。以前的企业品牌更重视的是实现自己的经济利益价值与用户功能性满足,而对用户的思想感情漠不关心,而“霍桑实验”证明,品牌应该充分重视人际关系的达成,与用户积极的意见交流,达到感情的上下沟通。

霍桑效应告诉我们,从自我的角度,你认为自己是什么样的人,你就能成为什么样的人。对于品牌而言,帮助用户建立积极的自我暗示,使得他们向着自己更美好的生活方式去迈进,并且在选择更美好生活方式和更舒适的未来的同时,让品牌成为他不可或缺的一个部分。

在这个方面,我觉得做的最好的,主要是在奢侈品品牌领域当中体现的淋漓尽致。人们使用选购奢侈品,不仅仅因为是它卓越品质,更重要的是,奢侈品牌能够赋予自我一种非常良好的内心感受,给予自己一种积极的内心价值肯定。

你看我今天使用了LV的包包,这个包包是对我社会价值的一种标榜和体现,同时也给我积极的内心鼓励,我应该是使用这样高端产品的人,未来应该去做的更好。原来我们使用奢侈品的包包,重点是为了炫耀,而在今天,越来越多的人选择奢侈品品牌,仅仅是为了奖励自我。

因为奢侈品炫耀性功能已经逐渐的淡去,而对我内心的积极肯定和自我价值的满足,成为了人们选择的第一要务。这是互联网给我们这个时代带来的重大变化,也是消费升级的一种重要体现。

知名的化妆品sk2神仙水,使用了知名的艺人汤唯,目的非常的明显,就是让汤唯的粉丝和她具有的超高人气知名度和影响力,让更多的人去了解和认识这一款产品,同时更重要的是,通过汤唯这样美好靓丽的形象,暗示用户,只要你使用了sk2这样的化妆品,也能够获得与汤唯一样的靓丽的青春和活力。这也是一种积极的心理暗示。

霍桑效应是社会心理学研究的一个重要成果,已经广泛地在教育、心理治疗领域进行使用。在互联网时代和消费升级的大背景下,霍桑效应将对品牌营销的促进,发挥越来越重要的作用。这篇文章,重点是从用户角度和品牌内容的输出角度,去讨论这个话题的。

那么除了霍桑效应之外,还有越来越多的心理学效应现象,被现代品牌营销所采用,已经成为行业发展的趋势。在未来,的品牌营销中的用户与品牌之间的互动关系,将会越来越强,关注群体到关注人的变化,已经成为品牌发展的重要研究课题。

如果要用一句话来结束此的,那么我最想说,认认真真看看社会心理学方面的内容,对于做好品牌营销,效果妙不可言。

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