卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析

2018-09-14 - 精准投放

重庆江津区局(分公司)针对零售客户类别、区域,实施二级货源投放机制,有针对性地实时增减紧俏卷烟的分配,有效拉动了零售客户销售结构提升,提高了客户满意度。

货源投放作为卷烟营销的核心业务之一,也是调控市场的重要手段,如何建立基于客户状态的货源投放机制,是当前急需解决的现实问题。重庆市江津区烟草专卖局(分公司)认真分析属地经济社会、人口流动、卷烟消费习惯、零售客户经营特点等要素,深入开展了对客户分档方式、货源精准投放等方面的研究,建立了二级货源投放运行机制,努力使货源投放体系趋于完善,卷烟市场状态趋于回升。

卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析
卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析

重庆市烟草专卖局(公司)2016年4月明确了“两级投放、分级负责”的原则,在市公司确定卷烟购进量、购进额、批发价260~640元/条卷烟购进量、批发价640元/条及以上卷烟购进量、地产烟购进量、地产烟购进额等六个基本维度的基础上,由区县分公司自行确定分档方式、分档标准、测评周期以及新入网客户初始档位。

卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析
卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析

江津区局(分公司)在考虑实际市场状态的情况下,遵循系统性原则,将6个维度予以全部保留,并按零售客户经营能力评价表计算得分,按照前20%、中65%、后15%的比例将客户经营能力统一划分为30档。同时,以月度作为分档的测评周期,并根据运行分析不断修正分档维度。

卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析
卷烟精准投放 基层单位卷烟精准投放途径探析

在此基础上,按照“622”的分配策略进行货源投放,即60%按档位段投放,20%综合评价投放,20%按线路、客户业态、商圈等维度进行差异化投放。按档位段投放,根据周货源信息确定各档位段的投放量,确保同档同分配量。

综合评价投放,包括按结构投放、对全部零售客户按条均价增幅排名投放以及对娱乐业态客户差异化投放,三类方式每轮次根据工作重点任选一类方式投放。差异化投放,按照“一户一策、动态调整”的原则,根据紧俏品牌投放后市场反馈的真实需求,以区域线路客户数、月度计划数、市场类型(按累计单箱收入)等维度的差异,按4∶4∶2的权重分配到各片区,由客户经理根据客户业态、商圈、客户配合度等维度,对有需求、投放订足率高、销售价位高、动销快的客户进行投放申报,客户服务部审核后投放。

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