农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意

2018-04-15 - 农业革命

互联网 农业时代轰然到来,对企业来说,这无异于一场要素突变式的革命,将是对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至整个商业生态的重塑和变革。在这样的生态革命中,农业(农产品)营销要牢记三大纪律、八项注意。

农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意
农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意

三大纪律:

1、从摸着石头过河到顶层设计先行 2、短期爆破与长期发展要结合 3、价格与价值要相对匹配

八项注意:

1、抓市场机遇,抢先占位当老大 2、打造用户品牌 3、营销的核心是回归产品 4、为用户提供"信任状" 5、给用户超出预期的体验 6、"以农产品为媒"构建社群 7、"智造"影响力,降低传播成本 8、搭建一二三产业融合综合体

农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意
农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意

三大纪律之一:从摸着石头过河到顶层设计先行

如果说按传统的观念、模式做农业是平静的河流,那互联网 农业就是汹 涌的汪洋。这时候过去那种"摸着石头过河"的打法已经不适应,否则被颠覆、被淹没的就是你。农业企业需要的是造一艘结实的帆船,而代表企业思路和观念的顶层设计就是指引方向的"船舵",必须先行。

农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意
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"高度决定视野,角度改变观念"。顶层设计之所以重要,是因为当我们梳理农业企业所有重要经营要素和营销要素后发现,观念和思路是前提性和决定性的,它追根溯源,统揽全局,是在最高层次上寻求问题的解决之道。农业产业的互联网变革才刚刚拉开序幕,谁走的弯路越少,谁就离成功越近。

农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意

农业不是唐僧肉,电商不是孙悟空!以为有钱就可以做农业、有钱就可以拥抱互联网的观念是眼下做农业最大的障碍。

三大纪律之二:短期爆破与长期发展要结合

农产品想借助互联网短期爆破容易,想实现长期发展却很难。

农业革命(三) 互联网 农业革命的三大纪律八项注意

不久前,"去年‘双11’卖的清远鸡70%还没发货"的新闻刺激了很多做农业的人:清远市清农公司去年"双11"一天卖出的857万只清远鸡,至今还有差不多70%没供货,因为鸡还在蛋壳里。

借助互联网,清远鸡的"订单销量"可以实现"短期爆破",一天的销量可能抵得上过去的几个月、半年,但是想长期发展有很多限制因素存在:养殖规模扩大需要时间和投入;养殖环境有区域限制;做不好疾病防疫也不行……这些产业基础不牢,清远鸡的长远发展就无从谈起。

三大纪律之三:价格与价值要相对匹配

网上销售农产品,价格一味拉低或者曲高和寡都有问题。

农产品营销最常见的就是你的价格低,我比你更低,很多企业信奉的就是没有最低,只有更低,把价格战从线下打到了线上。在企业成本和利润之间应该有一条红线,低于红线的无法维持,因为会越卖越亏。所以网上那些价格已经低到离谱的农产品,要么很快完蛋,要么就只能靠偷工减料、弄虚作假了。

把价格定得太高也不行。一斤大米卖3块钱的时候,大家就是拿它充饥;卖10块钱的时候,大家就会要求它农药化肥少一点,最好还要出自有名的产区,比如五常大米,原阳大米;如果要卖100块钱一斤,你该给消费者承诺什么样的价值呢?产品价值站不住脚,消费者是不会买单滴!

所谓定价定天下,互联网时代尤其如此。农产品上线之前,一定要慎重定价。

八项注意之一:抓市场机遇,抢先占位当老大

老大是一种战略性稀缺资源。老大,意味着拥有行业最大的主导权和话语权。成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应。

中国农业市场上,许多领域仍是空白,许多品类群龙无首,许多品牌弱不禁风,许多行业等待整合与升级。当下互联网时代的到来,为很多企业提供了弯道超车的最佳机遇。

艺福堂,一个平均年龄只有25岁的创业团队,将中国古老的茶行业搭载上了互联网的快车,六年时间创造了年销售额2亿元的奇迹,稳居全网茶叶电商第一的宝座,为传统产业树立了转型的榜样,也散发着找准市场机遇快速崛起的巨大诱惑力。

八项注意之二:打造用户品牌

处理好公共品牌和企业品牌关系

一个地区的特色农产品越有特色、知名度越高,以政府为主打造的区域公共品牌和企业品牌之间就越容易有矛盾,阳澄湖大闸蟹和五常大米就是最好的例子。两者之间如何才能和谐发展?政商联营、扶持龙头、搭建平台、培育生态。

云飞鹤舞农牧业科技有限公司牵头,联手通榆县政府培育的"三千禾"品牌就是一个很好的示范:组建"通榆农产品电子商务发展中心",通过天猫丶1号店等渠道将"三千禾"产品销售到全国各地;政府在基地整合丶产品背书等方面发挥最大作用,企业在品牌打造丶产品销售丶物流建设以及用户服务方面寻求突破,创建出集企业、地方政府、农户、消费者、阿里巴巴等电商平台的"价值共享型"商业模式,相互推动,共同发展。

实现政企良性互动,正确处理区域公共品牌与企业品牌的关系,归根结底还是要打造用户品牌。乌江榨菜从涪陵榨菜的"公地包围"中跳了出来,在用户心中建立了自己的品牌,反过来也带动了涪陵地区的经济发展。仲景香菇酱之于西峡同样如此。

八项注意之三:营销的核心是回归产品

去年奥巴马访日时,当吃到"数寄屋桥次郎"寿司店的寿司时,他赞叹自己"吃到了一生中最顶级的寿司"。到底是一款什么样的寿司征服了奥巴马?

原来,这家店的主人小野二郎,坚持从最好的鱼贩子那里买鱼,从最好的虾贩子那里买虾,从最好的米贩子那里买米,形成一个"最好者"缔结的链条;从醋米的温度,到腌鱼的时间长短,再到按摩章鱼的力度,小野二郎亲自监督——正是对原料、工艺的极致追求让小野二郎的寿司成为"国宴",成为"值得一生等待的寿司"。

农业企业家们,回归产品吧,极致的产品是"1",其他的都是"0",这是互联网时代营销的核心所在。

八项注意之四:为用户提供"信任状"

这张"信任状"关键在于:透明、可追溯、可信任。

4月17日,乡土乡亲突然发微信"严苛是最好的守护",称乡土乡亲委托的第三方检测机构SGS检测出预售的安吉白茶茶叶有杀虫剂"啶虫脒"残留,即便是中国国标尚未对这项农药的残留量有任何要求,他们也决定终止安吉白茶上市,并承诺4月20日前全额退款。

在这个假货越来越多、信任越来越少的年代,这个茶叶品牌敢于用公开透明的方式,给出了一张沉甸甸的信任状!再说另一个品牌,婆罗皇有机蜂蜜,向消费者公布进口报关单,进口卫生证明,美国、欧盟以及中国的有机认证等等文件,就是把自己"脱光"给消费者看,可以说透明到家了。

互联网的开放性越强,信任就越重要。只有让用户信任的产品和品牌,才能通过一个个自媒体平台,在互联网上传播开来,标准化程度不高的农产品就更加依赖信任的建立。

八项注意之五:给用户超出预期的体验

为什么大家会开玩笑说"地球人已经无法阻止海底捞"?就是因为顾客的体验太棒了:如果你走进海底捞,排队等待用餐的过程中,服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心,顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务,也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目——因此在漫长的等待中顾客感到不是那么着急了。

三只松鼠这个淘品牌从一开始就十分注重用户体验,做了很多的微创新:适合网购的纸袋包装、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通过鼠小酷、鼠小美、鼠小贱等拟人化的卡通形象,主人等个性化的表述,为消费者营造了很萌很可爱的独特空间。

农产品能不能为用户提供诸如健康、快乐、时尚、快捷的非凡体验,成为互联网营销的关键——有超值体验,用户才愿意去分享和传播。这种分享和传播决定了品牌的命运。

八项注意之六:"以农产品为媒"构建社群

我的预测是:商业的终极形态是社群商业。这里的"社群"是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群,这是重新回归人类社会本质的商业形式。

小米就是比较早期又比较成功的社群商业践行者。这个实践的前提是小米变革了用户和企业之间的关系,不再"让用户下跪"或"给用户下跪",而是和用户做朋友,和用户一起玩,变成平等的、人与人之间的信任关系,这是社群构建的基础。然后凭借"为发烧而生"的极致产品,通过网上论坛、社区激励用户参与,通过爆米花线下活动让用户参与进来一起玩,逐步构建起一个用户活动、沟通平台,这就是一个社群形态。

而农业是最适合做社群经济的行业:农业是未来产业,关乎每个人的身体健康,消费者对其有高度的关注,并容易相互分享;农业是天生体验的产业,每个人都是农产品和食品的体验者;农业是最具有分享天性的产业,每个人的体验都可以分享给他人,关于吃的故事和段子也是流传和转发最广的。

当下,不少农产品经营者已经有意识地打造用户专属社群,未来会更多。新疆的一个干果品牌西域果园,就为消费者描绘了一个空气干净、蔬菜长成森林、火山喷发出牛奶的奇妙王国,还打造了爱好冒险的呆萌卡通"果叔"形象,这符合年轻用户尤其是女性用户对浪漫童话世界的向往,有了社群形成的基础。

八项注意之七:"智造"影响力,降低传播成本

"冰桶挑战"肯定是2014年最火的事件之一:它仅用了一周时间,话题阅读数就超过30亿;并完成了传统慈善努力数十年都没能做到的事情——让慈善成功搭上互联网狂欢的快车,使罕见病走入公众视野。

互联网时代,事件的影响力可见一斑。对于农业企业来说,事件营销有条件要做,没条件,创造条件也要做!"挑战吉尼斯世界纪录,10点开抢阳澄湖大闸蟹",西贝借势《舌尖上的中国》系列签约黄馍馍、买断张爷爷手工空心挂面等事件,都是在巧妙"智造"影响力,以达到四两拨千斤的传播效果。

做坚果的新农哥的做法值得大家借鉴。去年他们发布了一个"20万年薪招一个护林员"的活动,发动自己员工转发到朋友圈,竟然有5000个人报名参加,并且有200个选手上传了1分钟左右的竞选视频,这些随意拍的视频最后有四五万的播放量,比他们公司制作的高清视频播放次数都多很多!这样的活动对他们的运营和品牌塑造都起到很大的作用。

八项注意之八:搭建一二三产业融合综合体

2015年中央一号文件第一次明确提出:推进农村一二三产业融合发展。现代农业将进入"接二连三"时代,要积极开发农业多种功能,挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。

可以说,农产品营销再也不仅仅是产品销售,而也关乎和承载观光旅游、生态建设、经济转型与升级、文化传承、区域经济发展等历史重任,只有成为集农产品销售、观光旅游、区域经济发展等历史重任于一体的综合平台,才能发挥最大价值、借助最大外力、实现最大发展。

搭建农业综合体要求农业企业要具有跨界思维,不能"跳出农业看农业"的企业很难玩儿得转。

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