利益相关者参与度 NGO 是否能真正的利用社交网络增强利益相关者的参与度?

2017-12-26 - 利益相关者

据调查,平均每天有25万网民在Facebook上进行注册,并且有超过6800万用户在使用Facebook。这一现象,引起了非政府组织对社交网络的关注和使用。

但是值得思考的是:建立联系是社交网络发展的基础,虽然在行业期刊和与公共关系相关的博文里社交网络被视为是搭建关系的工具,但是究竟这些组织是如何利用社交网络来建立与大众之间关系的呢?因此作者以Facebook为例,探究非政府组织如何利用Facebook来提高利益相关者的参与度。

利益相关者参与度 NGO 是否能真正的利用社交网络增强利益相关者的参与度?
利益相关者参与度 NGO 是否能真正的利用社交网络增强利益相关者的参与度?

调查方法

调研小组采用随机抽样和方卡检验分析法,对275个非政府组织在Facebook建立的账户进行了内容分析,具体进行两方面问题的深入研究,一方面是研究非政府组织如何将关系发展策略运用到自己的Facebook账户上?另一方面是探究非营利的理念是否影响组织在Facebook上的呈现效果?

因此带着疑问,研究小组在对行业期刊和相关学术文献进行分析和整理后。从组织自身的透明度、信息传播方式、参与度这三个方面对组织机构的内容进行分析,首先从组织自身的透明度来说,意在探究该组织在Facebook上是否有相关的组织历史背景介绍、服务项目和宗旨介绍、网站链接、组织管理人员相关信息。其次从信息传播方式上,考察该组织是否在Facebook上有相关的新闻链接和图文信息并定期向其关注用户发出消息提醒。

最后在参与度方面,考察该组织是否提供如何参与募捐和联系该组织的一些信息,例如留言版上用户的使用频率和讨论区用户与该组织的互动性。为了提高调查的精准度,研究小组将进行调查的非政府组织分为六类即人文艺术类、教育类、医疗类、人文服务类、社会公益类、宗教类。

调查结果

在此次调查的非政府组织中,有34个人文艺术类、50个教育类、40个医疗类、39个人文服务类、89个社会公益类、16个宗教组织类。研究问题一的调查结果显示,大部分组织认识到自身透明度的重要性。

其97%的组织提供了组织管理者的信息并且96%的组织都在Facebook上对自己的组织进行了基本介绍。但是只有不到43%的组织对自己的宗旨进行宣传,并且只有22%的组织提供该组织的历史背景信息。其次,在信息传播方面,有74%的组织使用Facebook的讨论区来作为自己的信息传播战略。具体来说,有56%的组织发布图片信息,54%的组织提供额外的新闻故事链接。

在调查结果中调查小组发现,虽然有44%的组织提供新闻信息提醒,但是这些组织并没有充分的将社交网络的多种功能进行高效利用。其中只有5%的组织在Facebook的平台上发布新闻、24%的组织上传了相关的宣传视频。最后在参与度的方面,大部分组织并没有提供有效参与募捐和互动的相关信息的方式和方法。

研究问题二的调查结果显示,仅有43%的人文类、社会公益类和宗教类的组织使用留言板。其中有四分之一的社会公益类、人文艺术和人文服务类组织使用Facebook的视频功能。仅有22%教育类和26%医疗服务类的组织利用Facebook的平台筹集善款。

调查分析

总体来说,在对275个非政府组织在Facebook上的内容进行分析后发现。绝大部分的非政府组织并没有对Facebook上的多种功能进行充分使用。其中在关系发展策略方面,大部分组织采用呈现自身透明度的方法来与利益相关者建立联系,然而却忽略了信息传播和参与方式的重要性。

调查结果反映了非政府组织希望通过在Facebook上的公开性和透明性来保持与关注者的联系,然而却并没有充分的将社交网络的自身连接特质利用起来。具体来说这些组织并没有将信息进行分类而是单一的发布图文信息和新闻链接,而且他们只对感兴趣的组织提供邮件信息。

一方面,非政府组织缺乏对Facebook使用性的了解也导致了他们在运用Facebook功能上的失败。具体来说,这些非政府组织很少发布多媒体信息例如新闻和宗旨概述,其实这些细节可以帮助非政府组织在与利益相关者的关系建立上取得巨大的成功。与此同时他们可以借助志愿者来帮助他们获取有用的信息并获得相关的技术支持。

另一方面,无法及时提供具有时效性的信息也成为了非政府组织与利益相关者在社交网络上建立联系的障碍。因此许多的非政府组织也因此原因失去了与潜在的利益相关者建立联系的机会。

结论

虽然此项研究仅是针对美国的非政府组织进行的调查,但是总体来说,非政府组织已经意识到利用社交网络增强利益相关者的参与度是一种高效的关系发展策略。并且调查的结果也充分的反映了,非政府组织在尝试使用Facebook上的多种功能。

总而言之,单纯的建立在社交网站上建立账户是无法吸引大批利益相关者的参与度的,只有通过缜密的策划和前期的调查研究才能最大化的帮助非政府组织扩大与利益相关者的社交网络群。

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