【什么是下沉市场】双十一的"肥肉"——下沉市场的消费者到底什么样?

2020-02-21 - 下沉市场

今年上半年的电商数据显示,下沉市场在品牌,特别是互联网商家和各大电商平台的眼中正成为营销的重中之重。 京东在今年618 累计下单金额达 2015 亿元,同比增长近 27%;其中一二线城市以外市场的下单金额同比增幅是全站的 2 倍。在淘宝的新增年度活跃消费者中,超过 70% 都来自下沉市场。

【什么是下沉市场】双十一的肥肉——下沉市场的消费者到底什么样?
【什么是下沉市场】双十一的"肥肉"——下沉市场的消费者到底什么样?

在双十一这个为全年业绩冲刺的关键时刻,下沉市场中的消费者对商家来说就像是"寒冬"里的"肥肉",多抢到一块,就能多一分熬过"冬天"的可能。

根据QusetMobile在今年上半年发布的下沉市场报告,中国下沉市场的移动上网用户已达6亿,市场规模达到千亿!

【什么是下沉市场】双十一的肥肉——下沉市场的消费者到底什么样?
【什么是下沉市场】双十一的"肥肉"——下沉市场的消费者到底什么样?

在这个千亿量级的市场中,三级及以下城市的移动网民达6.18亿,占比已超过一半;人均移动互联网使用时长也超过了一二线城市的非下沉市场用户。

便携的手机能够随时随地观看使用;资费下降、网速提升、手机价格在价格战中不断下探……使手机 移动网络成为了下沉市场用户获取信息、社交互动和娱乐消遣的最主要的方式。

【什么是下沉市场】双十一的肥肉——下沉市场的消费者到底什么样?
【什么是下沉市场】双十一的"肥肉"——下沉市场的消费者到底什么样?

在年龄分布中,19-45岁这个主力劳动人群占比高达86.3,但这个年龄区间的活跃占比TGI却都低于18岁以下和46岁以上这两个非主力劳动人群,再加上活跃占比TGI总体绝对值较高且各年龄段差距不大,说明这些用户使用手机更频繁。

【什么是下沉市场】双十一的肥肉——下沉市场的消费者到底什么样?

而结合移动互联网的娱乐、社交、获取信息三大主要用途来看,则显现了一个重要的结果:下沉市场用户有较多闲暇时间玩手机;18岁以下的学生人群暂无生活压力,40岁以上的人群生活和家庭趋于稳定,都用手机消磨更多的时间,他们的上网活跃时段也说明了这一点。

可以看到,下沉用户和非下沉用户的活跃时段基本趋同,但数量接近的两大人群在占比分布上却有较大区别。在上午6点钟到夜晚23点,下沉用户明显高于非下沉用户。而通常来说,非下沉用户在这个时间段是以工作为主要内容,这也从另一个角度说明了下沉用户会更多地用手机消磨时间。

到这里,可以得出一个结论:手机是触达下沉用户的绝对主力终端,能够接地气、"杀时间"的泛娱乐内容更受他们的喜爱。

那么,在这样的内容里,要侧重哪些内容形式、设计传递什么样的营销信息呢?

一个必须面对的事实是,下沉用户的收入水平普遍偏低,拉低了其线上消费能力。但面对无处不在、铺天盖地的营销信息,消费的欲望却无法遏制,所以下沉用户对于价格最为敏感,由此对营销中的各种奖励、返现、积分等优惠有较大兴趣——也有更多的时间去研究、分析、比较和参与。

在浩如烟海的移动应用中,下沉用户有明显的爱好偏重。社交、娱乐、资讯位居前三,在泛娱乐应用(视频、音乐)、购物、金融支付方面的用户增长明显高于其他应用方向。

消耗较多的闲暇时间,解除无聊和寂寞是下沉用户的一个主要特征。那么再细分下去,最"杀时间"的泛娱乐内容中,短视频是当之无愧的"王者",音乐和阅读也深得"民心"。

为什么抖音、快手等短视频应用持续火爆?短小幽默、轻松简单、消磨时间、方便参与、高度互动、用户众多——满足需求,就产生了市场。

综合来看,下沉市场用户的特点是:

根据这些特征,结合下沉用户喜闻乐见的形式和渠道,针对他们日常生活和工作需求制订营销策略,植入品牌和产品信息,充分整合线上线下资源开展全域营销,这就是抢夺下沉市场消费者的标准打法。

在此,灵狐科技祝消费者们在双十一购买到心仪的产品;祝广大商家取得优良战绩

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