精准营销理论 精准营销的理论依据2

2018-07-27 - 精准营销

两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念: ①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行, ②而且是有意义的, ③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.

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参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973 年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出"管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。"明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出"爱用口头交谈方式"和 "重视同外界和下属的信息联系"为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接

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沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从 研究 "行政沟通",向研究"人际沟通"发展、从以"纵向沟通"研究为主,向以"横向沟通"研究为主,进而向以" 网络化沟通"研究为主发展、从以研究"单一的任务沟通"为主,向"全方位的知识共享沟通"研究发展等一系列过程。

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20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的 应用 , 学习型组织及知识型企业的建立等等。

伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

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精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。

① 精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的"关系"的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户"关系"存在的生命周期,客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。

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管理大师彼得·德鲁克说:"企业的最终目的,在于创造客户并留住他们"。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是 目前 企业最关心、最努力要实现的工作。 ② 精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方

式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚 (Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为 (Behavior)。

它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。

所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③ 精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出 2 ~ 3 个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。

她通过"一传十,十传百"形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下

去,并且推动他的"邻居"。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种"链式反应"会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。

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