a站b站的关系 10岁的A站终于要变现了:要签破亿广告单 不学b站靠游戏

2017-07-17

早就该商业化了,这已经成为行业和用户对弹幕视频网(简称A站)的一致看法。

甚至,对于这家已经成立10年的弹幕网站,长期以来大家颇有点恨铁不成钢的意味在。

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“你们这么穷,终于接广告业务了”、 “你们这些蠢猪,终于开窍了。”这些,都是用户知道A站要开展广告业务后,在平台上的留言和弹幕。坐在小娱斜对面的A站CEO刘炎焱,一脸宠溺地分享着用户对它们的评价。

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昨天(6月8日),A站举办了建站以来第一场发布会,正式宣布和利欧数字达成了广告业务合作。除此之外,刘炎焱称A站接下来的商业化道路还包括游戏和会员。

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同样作为二次元垂直社区,A站和b站不可避免的会被拿出来比较:关于广告业务以及会员业务,老对手b站走的并不顺畅,贴片广告被粉丝挤对,CEO陈睿不得不出来亲自解释。会员收费试行一个月之后不得不取消现金购买变成积分兑换会员权益。幸好,游戏业务成为b站收入的重头。

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有意思的是,在接受娱乐资本论专访时,认为和“b站完全不一样”的刘炎焱却称不会依赖游戏业务。至于另外两条路——广告和会员,被b站证明不好走之后,A站依然相信自己可以走下去的理由是什么?

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商业化的开始

不得不说,A站在外界看来是“起得很早,但赶了个晚集”。

2007年成立以来,A站成为核心重度二次元用户的聚集地,但在之后的发展中,也似乎也一直囿于做纯粹的二次元社区,与外界的交流甚少。

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但也正因为这样,从建站初期就伴随着A站成长起来的一批粉丝,如今已经成为消费能力最强的中坚群体。据A站用户数据显示,站内拥有76%的30岁以下的年轻高消费用户,而且移动端数据显示约一半用户使用的为苹果机型,这说明A站的用户具有较强的实际购买能力。相比之下,据b站CTO去年介绍的数据,其25岁以上的用户加起来不到10%。

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这正符合广告公司的品牌营销需求,并且符合他们打造品牌的需求。而且随着短视频营销风口的到来,A站的up主(短视频制作者)资源也成为被品牌相中的重要因素。

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事实上,A站在此之前也做过广告试水,比如和高洁丝合作推出限定款姨妈巾“Ac流量包”,并利用A站的二次元属性和鬼畜视频为这款产品进行了一拨洗脑式的宣传。同样,A站还为游戏《龙之谷》做过定制宣传广告。

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娱乐资本论了解到,A站与利欧数字是从今年4月份开始接触的,到今天正式宣布合作,不过3个月的时间。利欧数字成立于2014年,是一家以数字化驱动重构传播的营销公司,曾经服务过可口可乐、西门子,以及《魔兽》、《美人鱼》和《欢乐颂2》等影视作品中的品牌内容植入。目前,利欧数字就已经为A站带来京东这样的大量级广告金主。

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从营销角度来说,随着传统营销模式对于主流的年轻逐渐失去作用,针对垂直用户进行的分众营销已经成为品牌青睐的新模式。刘炎焱一直说,A站要做一个亚文化的垂直社区,并形成独一无二的圈层。这正说明,A站一定程度上具有分众营销的最佳条件。

此前,A站也曾联合高洁丝推出过限定款姨妈巾——Ac流量包,包装上还印有AC娘的形象。另外,利用A站的二次元属性,它还为游戏《龙之谷》做过营销广告。

可以说,A站的发展并不是常规化的。刘炎焱表示,A站其实是处在整个产业链条的中间,具有连接上下游和垂直用户的功能。这也是为什么A站拥有强内容生产能力,仍然要选择和其他公司来合作做广告。

他最看重的还是内容,但是一家的精力肯定有限,和其他公司合作进行整合营销是两全其美的事。“不然,A站不就成为一家广告公司了。”刘炎焱开玩笑地说着。事实上,从A站的投资方也可以看出,阿里大文娱、奥飞娱乐、中文在线和软银都是截然不同的企业,但是他们正好可以和A站形成一个产业链条上的合作伙伴。

不做秀场直播

利用垂直用户属性做广告、代理游戏

在自家发布会的前一天,刘炎焱参加了一个论坛,有人问他最喜欢的企业家是谁?他给了一个答案:沃尔特·迪斯尼。

“迪斯尼是一个大魔王。商业帝国拓展的进程上如果有‘敌人’‘,他就会直接让他们倒下。但是,他另一面又永远面带微笑地给孩子们造梦,这是非常神奇的。”这和刘炎焱对于Ab站的看法其实有点不谋而合,他认为二者的定位不一样,A站要做一个亚文化社区,而b站是往视频网站的路上走。某种意义上来说,A站还没有竞争对手,只是在做一件自己想做的事。

另外,A站经历过多次动荡之后最终选择了刘炎焱成为CEO,并开始商业化,与刘炎焱此前的经历不无关系。刘炎焱不仅创办过多本二次元杂志,而且还参与了《藏敖多吉》、《花千骨》等多部影视作品的策划制作和发行。

但作为两个离二次元最近的头部平台,Ab站仍然免不了被对比。近两年来,最显著的莫过于粉丝追着A站着急,“b站的游戏业务都做得风生水起了,A站怎么一点动静都没有。”

b站的变现之路主要有5条,基本沿袭了niconico的商业模式。分别是游戏联运、广告、二次元内容的衍生消费(如周边、门票)、直播以及活动,看上去变现渠道多样、收益颇丰。

不过,b站的商业化尝试也是坎坷的,贴片广告被骂、会员制度被抵制,好在游戏业务让它找到了风向标。有一位二次元用户说,b站今年《FGO》都够吃一年了吧,现在连《碧蓝航线》都拿下了。

对应之下,A站的步调的确有点不同之处。对于如何商业化,刘炎焱似乎倒是想得非常清楚了。广告、游戏和会员,前面两者是得到股东认可的。中文在线投资副总王昱说,广告、游戏和电商是互联网行业被证明了是可行的三大变现方式。A站选择广告进行试水,股东方都是支持的。

2016年11月,A站获得中文在线2.5亿元股权融资,开始联合运营游戏的业务。今年2月,包括A站运营的第一款游戏《诺文尼亚》在内,目前已经有十几款游戏正式进入了测试阶段。这些,都将成为A站未来可期的收入来源。

值得一提的是,A站的垂直用户属性也是其代理运营二次元游戏的优势所在。核心二次元用户对游戏的画风要求高,但是他们的付费能力都远远高于普通用户群体。一定程度上来说,10年积累的垂直用户群体,正在成为A站商业化发展的一道东风。

“制作游戏没有想清楚,但是做游戏分发逻辑是很通顺的,我们的用户偏男性,同时二次元跟游戏很多时候都有连接。”刘炎焱称,不过游戏不会是变现的主要业务。

娱乐资本论了解到,A站未来也会做会员付费。对于付费内容的渺茫希望,A站将来推出的会员制度会针对性地做社区收费,或者做线上收费线下参加活动的形式。

除了线上的广告和游戏运营,A站在线下的拓展也已出具规模了。比如举办展览和音乐会,这些业务将进行线上线下的联动,并预计在两年时间后超过线上的业务收入。

尊重用户意愿

用户不会一直成为商业化的阻碍

“我作为一个2010年就注册AC账号的至今、还抱有一点希望的用户,对于它的商业化还是支持的。”JOJO告诉娱乐资本论,商业化传统意义上都会改变一些东西,但是不商业化A站可能连存活都成问题吧。

但是也不乏因为商业化而离开A站的用户和UP主,另外因为版权和一直被用户投诉的页面搜索问题,A站的用户也流失了很多。娱乐资本论从采访中了解到,流量必然不会是A站以后追求的目标。

除了线上的广告和游戏变现,A站将利用平台垂直用户的属性,将商业触角延伸到线下去,比如线下授权、演唱会和粉丝活动。

在发布会上,A站展出了一面手办墙,它无疑成为当天参与者最心心念念的一隅。刘炎焱说,下个月在酒仙桥会有一场莫奈手办展,A站也会参加。“其实A站是主办方”。他笑着补充了一句。

另外,A站还拿到了洛天依演唱会的独家直播权。但A站不会做秀场直播,一般的主播在微博有几千万粉丝,但她们并没有实际的变现能力。

他举了一个例子,此前A站曾和一家旅游公司合作,把网红陈大发送到美国去做直播。“当时是中国凌晨3点,仍然有几百万粉丝守着看,并且在后面有粉丝希望A站可以推出这条线路,他们愿意自己花钱去。”

值得注意的是,作为A站最为骄傲的美工,似乎也在A站的商业化进程中发挥了尤为重要的作用。刘炎焱说,A站在合作过程中是“强势”的,所有的广告我们必须要进行统一风格的调整,而不是突兀地硬塞进去。他挠着头学利欧数字的负责人和A站员工商讨方案时的样子,“行,那就这样吧。”

如此“强势”的条件,刘炎焱认为是对客户负责任。但我们或许可以看到,这家起家早却走得慢的公司,还有他的保守性在。在二次元用户“反商业”的基因下,A站不能一次性动太大。

这同样反映在投资人身上。在王昱等股东代表们看来,A站商业化的尝试,都要在在方案不伤害用户体验的前提下。

b站的广告业务和会员业务都走的不顺,既然b站玩不转,A站就能hold住吗?

面对河豚菌,刘炎焱笑着说:“我们跟b站完全不一样,我们是一个垂直的二次元社区,而b站则是一个视频网站,用户不一样,走的路肯定不一样。”

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