黄可思黄文仔 黄文仔:褪去光环后 星河湾要居安思危

2017-07-02

除了作为全国政协委员身份亮相“两会”外,星河湾董事长黄文仔一向远离公众视野。他上一次现身,还是在两年前星河湾老原酒的面市仪式上。这一次,低调粤派商人黄文仔携星河湾地产新动向回归。

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一年前,他认为20岁的星河湾需多多锤炼。到今年,面对楼市新常态,黄文仔仍希望公司上下要居安思危,不能总看着星河湾三个字金光闪耀。

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在房地产变革大潮中,星河湾不迎合市场的做法,显然是尝到了苦头。从鄂尔多斯、太原等地销售连遭滑铁卢,到前副总裁梁上燕出走,一系列波折之后,在房企销售排行榜中已经看不到星河湾的身影。

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改变迫在眉睫。黄文仔提出了星河湾未来发展思路:精准定位,紧盯高端市场,专注做第一居所,不求最大但求最好。掌舵手黄文仔努力把握着星河湾这艘大船,希望它能够从混乱中驶出,重现当年勇。

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双城攻略下的去化压力

星河湾2015年销售规划日前出炉,预计今年销售面积为68万平方米。除了广州、上海、太原、沈阳等原有项目外,新增西安、青岛两个全新项目。

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继2012年底鄂尔多斯、成都等地项目先后败北之后,星河湾迫切需要一个整装重发的好机会,黄文仔的目光落在了西安和青岛。他在当时短短4个月内轻松斩获了两地超1800亩土地,楼板价仅分别约500元/平方米和900元/平方米。

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两年多后,西安、青岛项目终于缓缓传来面市消息。星河湾对它们显然是寄予了厚望,按照今年的销售计划,西安、青岛两地项目要分别贡献12万平方米和21万平方米的销售业绩,占到星河湾年销售量的一半份额。产品方面,青岛项目和西安项目都将以大平层为主,而青岛项目首推的一号园户型主要是200-700平方米。

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同一年筹备两个几乎同时入市的全新项目,这对星河湾来说并非常态。而对项目的销售前景预判,业绩褒贬不一。

“星河湾的户型和定位,与项目所在区域市场不匹配,而且星河湾项目所在地并非优质地块,周边较多化工厂,污染严重,在青岛属三流地段。其打造的高端物业,青岛市场恐难以消化。”在接受记者采访时,青岛楼市专家张勇(化名)将星河湾进驻青岛称之为“大冒险”。

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他拿针对高端市场、主打大户型的远洋公馆举例,“远洋地产以每平方米19500元的楼面价竞得青岛工人疗养院地块,立志打造大户型豪宅。但近年来,高端市场需求被抑制。大户型高价楼盘普遍去化不佳。如今,远洋公馆项目价格一路狂降,从最初的4.2万元/平方米降到2.24万元/平方米”。

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“青岛城阳区是新区,算是青岛近郊区,作为刚需的第一居所是没有什么问题,但是要改善型或是高端大户型产品的话,客群较少。”有青岛业内人士刘志勇(化名)也对时代周报记者说,星河湾青岛项目周边其他楼盘价格仅6000元/平方米左右。鉴于星河湾的品牌和成本等,其价格至少在每平方米1万元以上,是个挑战。

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在他们看来,青岛有能力购买这种大平层、总价高的项目的人群还是有的,但是主要集中在市中心的市北区、市南区。数据显示,在2014年2月-2015年2月这一年期间,青岛市共销售150平方米以上商品住宅5389套,面积116万平方米。其中城阳区销售量仅为978套,成交面积是225万平方米。而青岛全市200-700平方米销售量仅为67套,成交面积为1.77万平方米。其中城阳区仅成交9套。

除了销量有限,青岛大户型库存量也不小。数据显示,青岛市已备案的150平方米及以上商品住宅的库存量为16532套,面积286.5万平方米,占全市的16%。而200-700平方米户型面积中,青岛库存量是8111套,总面积238万平方米。其中城阳区是1548套,总面积48.66万平方米,占据同类型青岛总存量四分之一左右。

这样的困境,西安项目或许也将遇到。2012年12月10日,星河湾以7.18亿元摘得西咸新区秦汉新城10宗土地,用途分别为住宅、商业、教育用途地块,共计828.97亩。

“西咸新区距城区较远,房产开发热度不足,尚处在概念性开发。”克尔瑞西安片区总经理曾启飞告诉时代周报记者,近几年,当地政府通过招商引资,吸引保利、华润、星河湾等房企来此开发,形成板块聚合效应。但由于该区域自身配套不足,再加上房地产市场由牛市转为熊市,下行压力较大,当地对于楼盘的购买热度在不断减弱。在曾启飞看来,星河湾西安项目能否得到市场良性反馈,关键看定价。

截至目前,星河湾方面尚未公布上述两大项目的具体定价和推盘策略。

梁上燕继任者的挑战

无论如何,这都将是张学风及其团队今年的重头任务。2013年春节后,星河湾营销神话缔造者梁上燕辞去星河湾副总裁一职,张学风接替了她的位置。一个时代的结束,也是另一个时代的开始。外界都在观察,这位继任者,能给星河湾带来哪些改变。

2013年底,星河湾在京发布“第一居所”计划。张学风表示,为丰富星河湾自身产品线,在250-350平方米的户型之外,星河湾逐步增加120-150平方米户型与350平方米以上的更大产品。

张学风解释说,高净值目标客户的年龄层在扩大,从过去的40-55岁扩大到30-55岁。这一年龄更低的消费群体,更倾向于中小型高端住宅,他们更愿意在各个城市购买小房子。

与梁上燕时代致力拓荒鄂尔多斯、太原等二、三线城市不同,张学风更看好一线,“城市越大风险越小。”张学风认为,一线城市虽然楼价地价颇高,但持续增长的经济、人口总量决定了一线城市市场后劲很足,市场潜力足以支撑房价的持续上涨。

可以看到,自2010年开始拓展到太原、青岛、西安等二线城市后,星河湾正在明确重新回归一线城市的战略方向。据悉,星河湾未来一线城市的供应量将占整体供应量的50%以上,已经进入了北上广三个一线城市。

更明显的改变,则直接体现在项目的定价上。曾经以打造房子中的劳斯莱斯而享誉一时的星河湾,定价路线正在慢慢亲民。以上海星河湾为例,梁上燕时代其开盘售价高出周边近一倍,而2013年其销售价只比周边高出三成,楼盘甚至打出“现在你也买得起星河湾”的宣传语。

2014年3月中旬,上海星河湾二期加推了9号楼,精装房单价为3.5万-4.5万元。四年前,同一块土地上,上海星河湾一期开盘售价则每平方米高达6万元。

不过,以价换量并没有取得预想成效。自降价开始,星河湾上海项目销售套数一直呈下降趋势。截至2015年4月份,上海市房地产交易中心官方网站“网上房地产”显示,上海星河湾花园二期A区住宅自2013年8月份开盘,共推盘613套,目前累计销售374套。值得注意的是,2014年1月、2月、6月、7月、8月及2015年2月份签约销售都为个位数。

而星河湾位于浦东的项目,自2009年8月开盘,共推盘2509套,目前仅售620套。其中,2010年1月、3月、5-7月及2014年1-3月、5月、7月、11月等多个月份均为“零成交”。

有星河湾内部人士告诉时代周报记者,公司曾规定销售人员不得透露上海星河湾促销后的真实销售情况,对外统一口径称“项目每天都有新增的成交”。而针对星河湾上海项目价格调整,黄文仔曾表示此次主动下调价格是为了响应中央号召,让房价回归理性。而销售人员则统一口径称是结合圣诞、元旦、春节的节日契机,启动“礼献三节,感恩回馈”的客户答谢活动所作出的价格调整,绝非降价。

坚持豪宅路线的代价

2014年12月31日,克尔瑞信息集团发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示。星河湾以73.5亿元销售额排名第93位。而2013年,星河湾销售额则为100亿元左右。

“星河湾的问题出在项目定位及产品单一上,而不是单纯依靠人员调整所能挽救。”有熟悉星河湾的人士向时代周报记者表示,公司内部管理人才流失、管理混乱等问题也亟待解决。

白银时代,地产圈人人谈转型,规模增长与利润平衡、住宅市场的增长空间与挑战、转型方向与业务创新等话题成为行业焦点。相反的是,在黄文仔看来,当下的市场反而是星河湾更适应的环境。用他的话概括,星河湾将继续瞄准高端市场,追求产品品质的同时控制规模。

“把第一居所做到极致,把最好的生活标准给到客户,这是一个房地产企业最基本的生存法则,也是改变和创新的基础所在。”针对未来专注做高净值人群,张学风如此解释出发点。

“做大不是房企唯一的选择,做专也是出路。随着经济的发展,国内富有阶层的兴起,对高品质的居所的需求越来越多,这是星河湾的机会。”房地产分析师肖文晓指出,星河湾战略本身是没有问题的,但现在要考究的是星河湾的这个战略能否实现他的经营目标。

在方圆地产首席分析师邓浩志看来,主打高端客户是十年前的做法,目前大背景的主流还是支持刚需、刚改,投资和高端客户购房都受限。即便是利用各种方法规避政策限制,效果还是不理想。加上目前大面积户型积压严重,很多豪宅销售情况都不理想,他并不看好这种做法。

而广州中原地产项目部总经理黄韬则表示,不可否认二线城市存在豪宅市场,能否打出名堂要拭目以待。同时,星河湾还未全部占有一线城市,深圳市场尚未打入,未来还是有发展空间的。

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